Wo genau ist Ihre Marke? Wer hat sie schon mal gesehen, gehört, gefühlt, gerochen, geschmeckt?

„Aber da sind doch das Logo und das Corporate Design.“ Die sind nicht die Marke.

„Aber da sind doch das Unternehmensgebäude, die Produkte und Dienstleistungen, die Fahrzeugflotte.“ Die sind nicht die Marke.

Es geht immer um die besonderen, die herausragenden Merkmale und Eigenschaften. Wer sie hat, wird wahrgenommen und in den Köpfen richtig zugeordnet. Und im Moment der Wahrheit erinnert, nämlich dann, wenn die Kaufentscheidung ansteht. Jetzt entfaltet Markenmanagement seine Wirkung.

Es gibt kein Digitalmarketing und auch kein Onlinemarketing. Es gibt nur Marketing. Und es gibt die unterschiedlichsten Kanäle, die fürs Marketing zur Verfügung stehen. Manche sind digital, andere analog. Die Grenzen verschwimmen. Über welchen Kanal oder welche Kombination von Kanälen erreiche ich mein Marketingziel? Das ist nicht die erste Frage.

Alles ist Symbol. Das wusste schon Goethe. Jeder Mensch, jeder Gegenstand um uns herum hat für uns auch einen symbolischen Charakter. Und diese Charaktere sind immer die gleichen. Seit Urzeiten. Machen wir einen kleinen Test.

Spüren Sie jetzt bitte mal in die linke Hälfte Ihres Gehirns. Ganz tief. Gut, denn da in etwa sitzt Ihr bewusster Verstand. Und während Sie sich weiter auf Ihren bewussten Verstand links in Ihrem Gehirn konzentrieren, spüren Sie gleichzeitig mal in Ihr Unterbewusstsein. Fühlen Sie den Unterschied? Natürlich gibt es hier nichts zu spüren, dafür jedoch eine kleine Erkenntnis zu gewinnen: Bereits eine gedankliche Spielerei wie diese genügt, um unseren rationalen Verstand komplett auszulasten.

Der Wert von Unternehmen wird wesentlich vom Wert ihrer Marke bestimmt. Die wertvollsten werden jährlich ermittelt. Praktisch jeder kennt sie. Jeder kann Geschichten zu diesen Marken erzählen. Und verbindet ein Gefühl damit. Aspekte, die weit über die Beschreibung von Produkt- oder Dienstleistungen hinausgehen. Warum ist das für alle Markenverantwortlichen existenziell wichtig – unabhängig von der Grösse ihrer Marke – gerade in einer Welt, die scheinbar jeden Tag ein Stück weit digitaler wird? Und wo genau kann man beginnen?

Die Ehe in der Krise, die Politik versagt, Beziehungen zu anderen sind schwierig und das Geschäftsleben mau. Woran liegt’s? Kommunikation, die Ihr Ziel verfehlt wird als häufigste Ursache für ein Scheitern genannt. Doch wo beginnt erfolgreiche Kommunikation überhaupt?

Je wichtige die Entscheidungen, umso rationaler die Argumentation. Doch unsere Gefühle haben längst den entscheidenden Impuls gesendet, wenn noch debattiert wird. Die Neuroforschung weiss dazu längst, was unser Verstand vielleicht noch nicht einmal ahnt. Und das ist bedeutend für Ihre Markenkommunikation.

Der Deutsche Industrie- und Handelskammertag, DIHK, hat etwas Interessantes herausgefunden. Es geht dabei um junge Unternehmen, doch die Erkenntnis daraus ist für alle wertvoll. Schauen wir uns also an, was die Zahlen bedeuten, um ein Verständnis zu gewinnen.

Vor über 15.000 Jahren beginnen die ersten Höhlenmaler in Frankreich, zeitliche Abläufe von Geschehnissen an den Wänden festzuhalten. Was sie dabei vermutlich nicht ahnen, ist, dass sie einen Marketingtrend begründen, der heute „Storytelling“ heisst. Mehr sogar: Dass Sie nicht weniger als das bedeutendste Format der Menschheit erfinden, um Informationen weiterzugeben. Ein Mammut zu erlegen, ist dagegen ein Klacks. Was können wir für unsere Marken daraus lernen?